مقالات

بررسی قابلیت‌های نوین شبکه‌های اجتماعی در‌توسعه تحقیقات بازاریابی

By مهر ۵, ۱۳۹۵ One Comment

عنوان مقاله: بررسی قابلیت‌های نوین شبکه‌های اجتماعی در‌توسعه تحقیقات بازاریابی با استفاده از روش نگاشت شناختی
مولفین: دکتر الهه محمدی و نیما خطیبی

سال انتشار(میلادی): ۲۰۱۶
وضعیت: تمام متن
منبع: دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران: ۲۰ بهمن ۱۳۹۴
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت
چکیده: هدف اصلی از تحقیق حاضر مطالعه و بررسی قابلیت‌های نوین شبکه‌های اجتماعی در‌جهت توسعه فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی است. امروزه اجرای بازاریابی اثربخش، تنها بر اساس فعالیت‌های موثر تحقیقات‌ بازاریابی میسر می‌گردد.‌ در‌واقع، فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی در‌خصوص جمع‌آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل اطلاعات سهم بسزایی در اطلاع رسانی و تقویت بازاریابی ایفا می‌کند و موجب اثربخشی بیش تر تبلیغات و توسعه محصولات شرکت های تولیدی و خدماتی می گردد. همچنین این اطلاعات در توسعه محصولات، ورود به بازار‌های جدید و سایر موارد مشابه مورد بررسی قرار می‌گیرد. بنابراین اطلاعاتی که از تحقیقات بازاریابی بدست می‌آید تنها اطلاعات عمومی نیستند، بلکه این تحقیقات باید بتواند راهنمای مدیران در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک شرکت‌ها نیز باشد. از همین‌رو قابلیت‌های نوین شبکه‌های اجتماعی در زمینه برقراری ارتباطات تعاملی میان کاربران مختلف در سراسر دنیا می‌تواند به توسعه تحقیقات بازاریابی کمک شایانی نماید. لذا تحقیق حاضر که از نظر نوع هدف کاربردی است، با روش توصیفی-پیمایشی به دنبال پی بردن به این قابلیت‌ها صورت پذیرفته است. همچنین به منظور تحلیل یافته ها و ارائه مدل مفهومی تحقیق، از روش نگاشت شناختی معنایی استفاده شده است. نتایج تحقیق حاضر نشان می‌دهد شبکه‌های اجتماعی از طریق چهار بعد ارتباط با ذی‌نفعان، جمع‌آوری اطلاعات و محتوا، برنامه ریزی تحقیقات، تعیین معیار سنجش عملکرد تحقیقات می تواند باعث توسعه تحقیقات بازاریابی گردد.
کلیدواژه ها: بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، فناوری اطلاعات و ارتباطات، شبکه‌های اجتماعی، فروش محصول.

مقدمه
     شبکه‌ های اجتماعی  تغییرات زیادی در زندگی شخصی افراد ایجاد کرده است و همچنین تاثیر به‌سزایی در شیوه‌ی ارتباط، به اشتراک گذاری داده ها و انتشار پیوندها با دوستان ایجاد داشته است. امروزه مردم تمایل بیشتری به صرف زمان خود در جستجوی پروفایل دوستان و گفت‌و‌گو در شبکه‌های اجتماعی دارند تا اینکه بخواهند دیدارهای فیزیکی انجام دهند (Frooq&Jan, 2012). استقبال از شبکه های اینترنتی از آن روست که کاربران اینترنتی که از جمله آنها شرکت‌ها می‌باشند، میتوانند برای اغلب نیازهای آنلاین خود در این وب سایت ها پاسخ مناسب بیابند. با ورود فراگیر شبکه‌های اجتماعی در جهان و همچنین به کار‌بری آنها توسط طیف های مختلف سنی، قومی، نژادی و فرهنگی و همچنین قدرت نفوذ این رسانه ها در فضای کسب و کار، دیگر شاید لازم باشد از این شبکه‌های ارتباط جمعی به عنوان یکی از ارکان اصلی کسب و کار در عصر جدید نام برد.‌ اینترنت و به ویژه محیط ارتباطات شبکه ای گسترده با بی نهایت های نامشخص، اکوسیستم جدیدی برای تحقیقات بازاریابی و کسب و کارهای امروز آفریده و به شاهراهی اصلی در دنیای کسب و کار امروز تبدیل شده است (سلطانی فر, ۱۳۹۳). شبکه‌های اجتماعی ابزاری هستند که شرکت‌ها می توانند از آنها برای تقویت و تکمیل تکنیک‌ها و فرآیند‌های تحقیقات بازاریابی استفاده نموده و حتی می توانند آن را جایگزین شیوه ها و فرآیندهای سنتی و قدیمی نمایند. این شبکه ها محیطی هوشمند با گستره ای از ارتباطات بی شمار و ظرفیت مشارکت بی نهایت گسترده را به وجود آورده اند. پلت فرم های شبکه های اجتماعی امروزه به عنوان کانال های ارتباطی غالب ظهور کرده اند که در آنها مشتریان و مصرف کنندگان با برندی که مد نظر دارند ارتباط برقرار کرده، اطلاعات به اشتراک می گذارند و همچنین در مورد آنها تحقیق می کنند. این شبکه ها به شدت سهل الوصول بوده و در هر مکان و هر زمانی قابل استفاده اند، لذا محققان بازاریابی استراتژی های خود را بر مصرف کنندگان رو به افزایش شبکه های اجتماعی معطوف کرده اند  (J.Madden, Hudson, Huang, Roth, & Madden,2015)  کسب و کارهایی که آماده رقابت در قرن ۲۱ هستند،  با وظیفه ساخت استراتژیهایی مواجه می شوند که تغییر سریع در بازارهای جهانی را پیش بینی و به آن پاسخ می دهند. در نتیجه، نیازهای اطلاعاتی آنان در حال تغییر بوده و پیچیده و متنوع تر می گردد. یکی از عناصر ضروری برای تامین بنیان و پایه و اساس کافی برای تصمیم گیری روزمره و همچنین ترسیم مسیر شرکت در محیط رقابتی و متلاطم به سرعت در حال تغییر ، اطلاعات مربوط و به موقع می باشد. پیشرفتها در تکنولوژی، روند جمع آوری داده ها در سطح جهانی را تسهیل و نمایش می دهند. رشد و افزایش پیچیدگی زیرساخت ارتباطی امکان جمع آوری داده ها در مقیاس وسیع و متنوع تر را فراهم می‌آورد.   (Caraig& P.Douglas, 2001)
    با این تفاسیر ضرورت استفاده از این شبکه ها برای برند های سطح جهانی امری اجتناب ناپذیر بوده و نیازمند برنامه ریزی های دقیق جهت استفاده شایان از این پدیده در فرایند تحقیقات بازاریابی است. با توجه به این که شبکه های اجتماعی نوظهور بوده و بسیاری از شرکت ها برنامه ای برای استفاده از آنها (مخصوصا در ایران) ندارند، هدف پژوهش حاضر بررسی قابلیت های نوین شبکه های اجتماعی در توسعه تحقیقات بازاریابی بوده و سوال اصلی این است که شبکه های اجتماعی در توسعه تحقیقات بازاریابی چه نقش هایی می توانند ایفا نمایند.

مبانی نظری پژوهش:
تحقیقات بازاریابی :
    یکی از اجزای سیستم اطلاعات بازاریابی ( MRIS)، سیستم تحقیقات بازاریابی است. گاه به مدیران بازاریابی ماموریت داده می‌شود تحقیقات بازاریابی را به منظور مطالعه بر روی مسائل و فرصت های خاص انجام دهند. تحقیقات ممکن است مستلزم انجام یک بررسی بازار، یک آزمون درباره رجحان نسبت به کالای معین، یک پیش بینی فروش برای یک منطقه، یا تحقیق درباره اثربخشی یک آگهی تبلیغاتی باشد (کاتلر, ۱۳۸۵). تحقیقات بازاریابی طبق تعریف انجمن تحقیقات بازاریابی اروپا ( ESOMAR ) عبارتست از: تعیین، جمع‌آوری، تحلیل و تخمین هدفمند و نظام‌مندِ اطلاعات، برای بهبودِ تصمیم‌گیری‌های مرتبط با تشخیص فرصتها و حل مسائل بازاریابی.
تحقیقات بازاریابی در موارد زیر میتوانند بسیار مفید و راهگشا باشند :
۱٫     هنگامی که اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری بازاریابی وجود ندارد.
۲٫     زمانی که چند راه مختلف موجود است و نمی دانیم کدامیک را انتخاب کنیم.
۳٫     وقتی که درون سازمان بر سر مسائلی از قبیل سیاست سازمان، اهداف و راهبردهای آن تضاد و کشمکش وجود دارد.
۴٫     هنگامی که عوارض مشکلی مشاهده می‌شود، نظیر کاهش سهم بازار یا ضعیف شدن نحوه توزیع.
۵٫     وقتی به کار تازه ای دست می زنیم، نظیر عرضه محصولی جدید، تغییر قیمت، ایجاد شبکه توزیع جدید، تغییر بسته‌بندی یا تقسیم بازار فروش )بختایی‌،(۲۰۰۹٫
     این تحقیقات در گذشته عبارت بود از روش جمع آوری و تجزیه وتحلیل اطلاعات برای کمک به مدیران در اخذ تصمیمات مطلوب بازاریابی. و هدف آن در گذشته یافتن راه و روشی به منظور ارتقای حجم فروش در شرکت ها بود. این تعریف براین نکته تکیه دارد که تحقیقات بازاریابی از طریق جمع آوری اطلاعات و استفاده از آن، به تصمیم گیریهای مختلف بازاریابی کمک می کند. بدین ترتیب محققان و پژوهشگران بازار، ممیزی فروشگاه ها، کاهش موجودی انبارها و خواست مصرف کنندگان را به منظور عرضه اطلاعات ضروری جهت حرکت و فروش بیشتر محصولات مورد توجه قرار می دادند.
     اما در دهه ۱۹۹۰، تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای مکمل مراحل تصمیم گیری تلقی شد  و پس از مدتی این دیدگاه بهبود یافت و هدف از تحقیقات مذکور درک و فهم نیاز مشتریان شد. در طول زمان مدیران بازاریابی به طور فزاینده ای اهمیت درک و فهم خریداران و مشتریان را تشخیص دادند و مواردی از قبیل مشاهده در حین خرید، بررسی نحوه مصرف، تحقیقات گروه کانون، تحقیقات پیمایشی و … جهت تحقیق در خصوص بازار رواج یافت. (گروه آموزش تحقیق مشاوره و اجرا, ۱۳۹۲)

     تحقیقات بازاریابی می‌تواند برای یک کسب ‌وکار مشخص کند که چه محصولات یا خدمات جدیدی ممکن است سودآور باشند و برای محصولات و خدماتی که در حال حاضر در دسترس هستند، مشخص می‌کند که آیا آنها توقعات و نیازهای مشتریان را برآورده می‌سازند یا خیر (هاتفی, ۱۳۹۴). سازمانهای زیادی با بازارهای پویا روبرو می‌شوند که مشتریان ، رقبا و شرایط بازار مکرر در حال تغییر هستند . امروزه دستاوردهای بازاریابی به گونه ای نیست که موفقیت در آینده را برای شرکت و سازمان تضمین کند. بازاریاب به دانش کافی در مورد بازار برای تنظیم کردن استراتژی بازاریابیشان نیاز دارد. پژوهش برای بازاریاب ها نه تنها ابزاری برای  یادگیری است بلکه یک مولفه حساس در اخذ تصمیمات مفید است. تحقیق بازاریابی یک تصویر از وضعیت فعلی ( یا آنچه محتمل است ) به بازاریابها ارائه می‌دهد و در صورت انجام صحیح آن، می‌تواند گزینه ای برای پیشنهاد ارائه کند . در اغلب موارد، تصمیمات بازاریابی در صورت داشتن چندین گزینه ی پیش رو، کمتر خطرناکند. تصمیمات بازاریابی به پشتیبانی پژوهش در جهت مشاهده علایق مشتریان و ماندن در بین رقبا و دیگر فشارهای خارجی نیاز دارند. در نتیجه تمام منطقه های بازاریابی و تمام تصمیمات بازاریابی باید غالبا با سطح پژوهش حمایت شوند. تحقیقات بازاریابی به ما کمک می‌کند تا فرصت‌های بازار را پیدا کنیم و با اطلاع از وضعیت بازار، با اطمینان بیشتری گام برداریم و بتوانیم اقداماتی انجام دهیم که محصول ما در برابر محصول رقبا و یا در برابر محصولات مشابه، تحت تأثیر قرار نگیرد و بازار به طور کامل، کالای ما را قبول کند. شناسایی ایرادات بسته بندیِ فعلی محصولات و یافتن بسته بندیِ مطلوب و بابِ میل مشتریان، دریافتِ نظرِ مصرف کنندگان در مورد کیفیت محصولات و ارتقای کیفیت آنها نیز از طریق انجام تحقیقات بازاریابی میسر می شود. با استفاده از اطلاعات پرسشنامه ها و نظرسنجی از مصرف کنندگان و مشتریان، می توانیم قیمت گذاری بهتری برای کالاها و خدمات خود داشته باشیم و قیمتی را در نظر بگیریم که بر اساس تحقیقات بازاریابی، مشتریان حاضر به پرداخت آن هستند.
     همیشه برای موثر بودن نیاز به تحقیقات وسیع نیست . بعضی اوقات یک تلاش کوچک مانند جستجوی سریع در اینترنت ، اطلاعات مورد نیاز را فراهم خواهد نمود . متاسفانه تحقیقات بازاریابی در بسیاری از کسب و کارها نادیده گرفته می شود. شرکت ها معمولا از پرداخت هزینه های تحقیقات بازاریابی سر باز می زنند و تصور می کنند با اینکار هزینه ها را کاهش داده اند و سپس در طول زمان با رکودهایی که مواجه شده و اشتباهاتی که در کسب و کارشان مرتکب می شوند، معمولا ضررهایی به مراتب هنگفت تر را نصیب خود می کنند.  (احمدی, ۱۳۸۸)

روش تحقیق:
    تحقیق حاضر از نظر نوع هدف کاربردی است چرا که به دنبال ارائه راهکارهای عملیاتی در زمینه توسعه تحقیقات بازاریابی می‌باشد. همچنین روش اجرای تحقیق حاضر توصیفی – پیمایشی است چرا که در بخش اول تحقیق با استفاده از مرور ادبیات نظری و پیشینه تحقیق به دنبال توصیف متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق بوده و در بخش دوم با استفاده از روش مصاحبه عمقی با خبرگان به دنبال اعتباریابی مولفه‌های شناسایی شده در زمینه قابلیت های شبکه های اجتماعی در توسعه تحقیقات بازاریابی و شناسایی ابعاد و مولفه های مدل مفهومی در این زمینه بوده است. همچنین روش نمونه گیری پژوهش حاضر بر اساس روش اتفاقی – قضاوتی بوده و بر اساس شناخت پژوهشگران از میزان آشنایی خبرگان این عرصه صورت گرفته است و نیز به منظور ارائه مدل مفهومی جامع از روش نگاشت شناختی معنایی و ترسیم نقشه ذهنی خبرگان استفاده شده است.


در ادامه، کلیه ابعاد مدل تشریح شده است :
طراحی استراتژی جذب محتوا
   در شبکه های اجتماعی، کاربران نظری را تحت عنوان “ کامنت “ زیر هر پست می‌گذارند که محققان بازاریابی می‌تواند با استفاده از آنها، ایده‌های جدید بگیرند. اما استراتژی جذب این نظرات بسیار با اهمیت است و اهمیت آن از این روست که با توجه به همین کامنت ها می‌توان به نیازهای آنان پی برد و نگرانی ها و نیازهای آنان می‌توانند موضوعات خوبی برای تحقیق باشند.
شناسایی افراد و گروه ها
    هدف از ورود به شبکه‌های اجتماعی برای یک کسب و کار ، هر چیزی که باشد با مخاطبینی سروکار خواهد داشت. یک استراتژی موفق سعی می‌کند مخاطبینش را دسته بندی کند و در سرویس دهی به آنان با الگوهای متناسب عمل کرده و با آنها به نحو مقتضی ارتباط برقرار نماید. (روستا،۹۴)
دسترسی آسان به میلیون ها اظهارنظر در مورد سازمان
    انواع مخاطبان سازمان اعم از مخاطبان مصرف کننده، سرمایه گذاران، سهامداران، رقبا و نیز تیم درون سازمان، نظرات خود را در مورد هر چیزی در سایت شرکت ها و سازمان ها منعکس می کنند؛ در مورد شرکت ها در بلاگ‌هایشان می‌نویسند؛ نظرات مثبت و منفی خود و لینک هایشان در مورد شرکت ها را در شبکه های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند و شبکه ای از افراد همسو با سازمان ها و شرکت ها ایجاد می‌کنند. به این ترتیب مخاطبان و مشتریان، اینگونه در مباحثات مرتبط با شرکت ها و سازمان ها شرکت می‌کنند و این مباحثات، اطلاعات مفیدی را در تحقیقات بازاریابی در اختیار سازمان ها قرار داده که مبنای استراژی کسب و کارها، در محیط هوشمند نوین شده است.
     در شبکه های اجتماعی، مردم اخبار، ایده ها و اطلاعات را ایجاد و خود به عنوان مصرف کننده، از آنها استفاده می‌کنند. بنابراین رهآورد محیط هوشمند ناشی از شبکه‌های اجتماعی، مشتریان و مصرف کنندگان را قادر ساخته تا از نقش “مصرف کننده” صرف یعنی ( CONSUME )  به “تولیدکننده – مصرف کننده ”  ( PRODUSER + CONSUMER = PROSUMER )  تحول یابند. شرکت ها و سازمان ها نیز با استفاده از شبکه های اجتماعی می توانند از این دست اطلاعات در تحقیقات بازاریابی خود استفاده نمایند. بنابراین محیط هوشمند ناشی از شبکه های اجتماعی، زمینه مشارکت مشتریان و مصرف کنندگان در فرآیند تولید، تبلیغات، بازاریابی، فروش و حتی خدمات پس از فروش سازمان ها و شرکت ها را فراهم ساخته و اقدامات این سازمان ها در جهت تحقیقاتشان و نیز کسب و کارشان را به طور جدی تحت تاثیر قرار داده است (سلطان یفر, ۱۳۹۳). بازاریابان در سراسر دنیا به منظور پذیرش و هماهنگی با تحولات ، مسیر توسعه بازاریابی را بر احساسات انسان ها متمرکز کرده اند  (کاتلر, ۱۳۸۵). بسیاری از مصرف کنندگان انواع محصولات را بر اساس احساسات، تصورات ذهنی و هیجاناتی که محصولات برای آنها ایجاد می کنند، خریداری و مصرف می نمایند  (تولایی, ریاحی, و یوسف زاده, , ۱۳۹۴). در واقع، مشتریان و مصرف کنندگان اطلاعاتی در ارتباط با سلایق خود، احساسات و نیازهایی که دارند را به صورت داوطلبانه از طریق محتواهای به اشتراک گذاشته شده ی صوتی، متنی، تصویری و چندرسانه ای روانه محیط شبکه های هوشمند اجتماعی می کنند. اطلاعاتی که در ارتباط با عادت ها، نیازها، گفتگوها و ارتباطات آنها با سایر مشتریان، مخاطبان و حتی رقبای سازمان در محیط هوشمند شبکه‌های اجتماعی قرار می‌گیرد، کمک شایانی در انجام تحقیقات بازاریابی به سازمان ها می‌کند. به عنوان نمونه یکی از زیرمجموعه‌های تحقیقات بازاریابی، تحقیقات به منظور کسب اطلاعات مفید در ارتباط با انجام تبلیغات موثر است. استراتژی‌های نوین تبلیغات کسب و کارها به گونه ای در محیط هوشمند کنونی طراحی می شوند تا از طریق شبکه های اجتماعی که صفحات سازمان در آنها فعال است، ایده های تبلیغات را نیز از مشتریان، مصرف کنندگان کالاها و خدمات و مخاطبان فعال سازمان بگیرند. این استراتژی ها، حتی مصرف کنندگان و مشتریان سازمان را به تولید تیزرهای تبلیغاتی، عکس، بنرها و سایر اقلام تبلیغاتی و انتشار این اقلام در شبکه های اجتماعی تشویق می کنند.
   علاوه بر این با دسترسی به اطلاعات فراهم شده توسط تمامی مخاطبان در شبکه های اجتماعی و تحلیل آنها، میتوان نیازها و انتظارات غالب مخاطبان را شناسایی نموده و به کمک آن، این نیازها و خواسته ها را توسط ارائه ی محتوای مناسب برطرف نمود.
شناسایی تاثیرگذارترین شبکه های اجتماعی
    یکی از کلیدی ترین قدمها در تدوین یک استراتژی مناسب در شبکه های اجتماعی شناخت و انتخاب رسانه و یا شبکه مناسبی است که مشتریان فعلی، بالقوه و حامیان در آن حضور فعال دارند. (روستا،۹۴) شناخت این شبکه ها به شرکت کمک خواهد کرد تا بداند که باید بر روی چه چیز و کجا تمرکز کند.  (Parveen & Noor, 2014) شاید بهترین راه حل برای انتخاب یک پلت فرم مناسب، استفاده از اطلاعات مشتریان فعلی باشد. جمع آوری این اطلاعات از گروهی از مشتریان می تواند به یک شرکت کمک کند تا محل حضور مشتریان بالقوه را نیز در فضای مجازی حدس بزند. علاوه بر این بررسی محلهایی که در آنها حضور رقبا پر رنگ تر است، نیز می تواند به عنوان یک راه حل مطرح شود.
تسهیل ارائه تحلیل و انتقاد از سوی مخاطبان
    شبکه های اجتماعی راهی است که ارتباط شرکت با مشتری و مشتری با شرکت را آسان می نماید. در این حین راه برای ابراز تحلیل ها و انتقادات برای استفاده کنندگان هموار شده است که خود این مساله از یک رو کار را برای برطرف کردن این اشکال ها و یا استفاده از این تحلیل ها باز نموده و از طرف دیگر می تواند شرکت را به چالش بکشاند. شیوه‌ی پاسخگویی به انتقادات و استفاده از تحلیل ها نقش به سزایی در تبدیل این تهدید به فرصت ایفا می کند.
بررسی انواع اقدامات رقبا و چگونگی حضور آنان
    مساله‌ای که اغلب نادیده گرفته می‌شود، این است که چگونه می‌توان از شبکه های اجتماعی برای بررسی اقدامات رقبا استفاده نمود. این در حالی است که بررسی رقبا در این شبکه ها باعث می شود که استراتژی بازاریابی آنها و همچنین مخاطبانشان مشخص گردد. با داشتن تصویر واضح تری از رقبا، می توان پیشرفت یک شرکت را تسریع بخشیده و از اشتباهات آنها اجتناب نموده و در حوزه هایی که خود دچار اشتباه هستند، بازنگری کرده  و‌ همچنین می توان از اشتباهات رقبا برای جذب مشتریان آنها به سمت خود استفاده نمود.
شناسایی تاثیرگذاران بر محیط شبکه های اجتماعی
    تحلیل شبکه های اجتماعی، محققان تحقیقات بازاریابی را قادر می‌سازد افراد، گروه ها و یا شبکه هایی که مرکزیت بیشتری در محیط پیچیده‌ی فضای مجازی دارند و بنابراین تاثیرگذارترند را مشخص کنند. با شناسایی این گروه ها و یا شبکه ها به عنوان آغازکنندگان استفاده از یک محصول یا ایده جدید در شبکه، می توان فرآیند انتشار را در شبکه تسریع کرد. در تحقیقات مختلف، نام های متفاوتی برای اشاره به گروه تاثیرگذار در شبکه های اجتماعی که قادر به شکل دهی عقیده عمومی هستند، استفاده شده است. در اکثر مطالعات، این افراد “ رهبر عقیده” ، “ خبرگان بازار “ و “بازیگران کلیدی” نامگذاری شده اند. شناسایی این گروه ها در شبکه های اجتماعی و استفاده از آنها می تواند تاثیر به سزایی برای رسیدن به مقاصد مختلف شرکت از جمله معرفی محصول جدید، انتشار نوآوری، تبلیغات و … داشته باشد. (جعفری و آقایی, ۱۳۹۰)
تعیین اهداف واقع گرایانه شرکت
    فرل و هاردلاین در کتاب خود با عنوان “ استراتژی مارکتینگ “ می‌گویند: “ اگر شرکت ها می‌خواهند به اهداف خود دست یابند، می بایست یک طرح را توسعه دهند یا به وسیله ی نقشه ی راه، چگونگی رسیدن به آن را تبیین نمایند. “
    یکی از مهمترین نقشه های راه در رسیدن به اهداف والا و واقع گرایانه ی شرکت، انجام تحقیقات بازاریابی گسترده در ارتباط با آمیخته های بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان و ترویجات می باشد. محققان با کمک گرفتن از شبکه های اجتماعی می توانند تحقیقات خود در ارتباط با آمیخته های بازاریابی و سایر عواملی که نقش مهمی در ترسیم نقشه ی راه شرکت جهت رسیدن به اهداف آن دارند را سهولت بخشیده و تسریع نمایند و بدین ترتیب سهم شرکت در بازار را با سرعت بیشتری افزایش دهند. (بهجو،۲۰۱۵)
جمع آوری اطلاعات به منظور ارزیابی عملکرد در تحقیقات
    از دیگر بخش های مهم در شکل گیری یک استراتژی مفید در انجام تحقیقات بازاریابی توسط شبکه های اجتماعی، ارزیابی عملکرد است. این مهم است که یک شرکت بعد از تعیین اهداف خود در استفاده از شبکه های اجتماعی مشخص کند چه استاندارد و یا مقیاسی نمایانگر آن خواهد بود که در رسیدن به اهدافش موفق بوده است. به عنوان مثال اگر هدف از ورود یک شرکت به شبکه های اجتماعی انجام تحقیقات بازاریابی به منظور افزایش رضایتمندی مشتریان است شاید بتوان مقیاس ارزیابی این هدف را در افزایش تعداد مشتریان وفادار به شرکت تعریف کرد.

توانایی خلق و انتشار محتواهای نوین
    شبکه های اجتماعی در زمینه تحقیقات بازاریابی شرکت ها به آنها کمک می کنند تا با توجه به تمامی نظرات، ایده ها و کامنت های مخاطبان و کاربران، محتواهای جدیدی خلق و انتشار نمایند و بدین ترتیب بر روی مطالب و محتواهای گذشته تاثیر گذاشته، آنها را در صورت نیاز تغییر داده و مطالب پیشین را بازآفرینی نمایند؛ به این ترتیب فضایی ایجاد می شود که کاربران بتوانند به راحتی دیدگاه های جدید و بهتری در شبکه های اجتماعی و سایر رسانه ها در ارتباط با شرکت مطرح نمایند.
ایجاد بهره وری قابل ملاحظه در سازمان
    تحقیقات بازاریابی به روش سنتی می تواند فرآیندی وقت گیر و هزینه بر باشد. این فعالیت ها در شبکه های اجتماعی از لحاظ هزینه و زمان نسبت به روش قدیمی مقرون به صرفه تر و پر سرعت تر بوده و از این طریق به محقق فهمی از مشتریان، برند و دیگر جنبه های بازاریابی می دهد. امروزه بسیاری از شرکت ها در سراسر جهان جهت انجام فعالیت تحقیقات بازاریابی به شبکه های اجتماعی روی آورده اند. این امر باعث کاهش هزینه و زمان صرف شده و در نتیجه افزایش بهره وری در سطح سازمان می گردد.
ایجاد کمپین تبلیغاتی هدفمند با هزینه مناسب
    تصمیمات در زمینه تبلیغات، تاثیر مهمی بر فروش شرکت دارد. سالانه میلیارها دلار صرف  تبلیغات متفاوت در کشورهای مختلف جهان می‌گردد. با توجه به چنین سطح گسترده‌ای از هزینه‌ها در مورد فعالیت های تبلیغاتی، انجام تحقیقات بازاریابی برای شرکت ها امری اساسی تلقی می‌گردد که آنها با استفاده از این تحقیقات، در پی یافتن روش درست تبلیغات، تضمین اندازه صحیح نمونه، توسعه مقیاس های صحیح و ایجاد کمپین تبلیغاتی هدفمند هستند. این مساله به خصوص زمانی اهمیت پیدا می‌کند که جنبش گسترده کسب و کار در استفاده از تبلیغات آنلاین به سرعت رو به گسترش است و شبکه های اجتماعی در زمینه تحقیقات بازاریابی در امر تبلیغات، کمک قابل توجهی می نمایند.
شناسایی سریع تر فرصت ها و تهدیدات بازار
    محققان دریافته اند که موفقیت سرمایه گذاری در تکنولوژی های آنلاین با توجه به آگاهی شرکت ها از فرصت ها و تهدیدات بازار و فهمی که از مشتریان خود دارند، حاصل می گردد.  (Oliveira & von Hoppel, 2011)جستجو در فرآیند مربوط به دانشی که از اطلاعات به دست می آید و اینکه چگونه این فرآیند در یک تحقیق بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد، فهم ما را نسبت به اینکه چگونه این اطلاعات باعث برانگیختگی این محققان برای آگاهی بیشتر از فرصت ها و تهدیدات بازار می شود، افزایش می دهد.  (Atuahene-Gima & KO, 2001)و همینطور باعث می شود شرکت از دیدگاه بیرونی نسبت به مشتریان و رقبای خود، بازار محورتر گردد.  (Cai, Yu, & Liu, 2015)

 گزارش سریع از وضعیت حضور شرکت در بازار
    با استفاده از تحقیقات بازاریابی کمی در شبکه های اجتماعی، می توان جایگاه شرکت در بازار هدف ( شناخت، عملکرد، نگرش و رضایت )، بررسی جایگاه محصولات و یا خدمات شرکت در بازار هدف از نظر نوع، قیمت، توزیع و پیشبرد فروش را بررسی نمود.
شرکت فعالانه در مباحث مخاطبان
     مخاطبان می خواهند وقتی سوال یا نظری در پست ها می‌گذارند، شنیده و خوانده شود. بهتر است حتی برای برقرای ارتباط نیز شده، شرکت ها با مخاطبان خود وارد گفتگو شوند. متاسفانه مساله ای که به وفور در صفحات اجتماعی شرکت ها و موسسات مختلف ایرانی دیده می شود، فقط تمرکز به تولید محتوا و نه ایجاد ارتباط با مخاطبان است. در بسیاری از مواقع این شبکه ها به جای ایجاد ارتباط متقابل، تنها به کانال تبلیغاتی شرکت ها و موسسات تبدیل شده اند. ( روستا، ۱۳۹۴ )
     یکی از بهترین نمونه های حضور در اینستاگرام برای شرکت های ایرانی مربوط به شرکت ایرانسل است که همانند شرکت های مطرح خارجی از صفحه اینستاگرام خود برای برقراری ارتباط و پاسخگویی به مشتریانش استفاده می‌کند. یعنی اگر فردی مشکلی با محصولات و خدمات ایرانسل داشته باشد، می تواند آن را در قسمت نظرات پست های اینستاگرام این شرکت مطرح نموده تا کارمندان ایرانسل آن را پیگیری و حل نمایند.
نتیجه گیری:
      در مجموع،آمارها و سایر نتایج این تحقیق نمایانگر آن است که شبکه‌های اجتماعی ابزار مهمی برای توسعه تحقیقات بازاریابی و در نتیجه موفقیت در تجارت فضای آنلاین خواهند بود. با توجه به ماهیت شبکه‌های اجتماعی و امکان برقراری ارتباط با افراد متخصص در کشورهای مختلف، شرکت‌ها می‌توانند از نظرات افراد با تخصص و تجارب مورد نیاز برای کارهای خود بهره‌مند شوند. در این خصوص ضرورت این امر بطور جدی احساس می‌شود تا شرکت‌ها و کمپانی‌های مختلف به بازنگری در الگوهای کسب و کار خود در فضای مجازی پرداخته و استراژی های تجاری خود را با فضای جدید ایجاد شده تطبیق دهند.‌
        بر اساس نتایج و یافته های تحقیق حاضر، تحقیقات بازاریابی در شرکت های مختلف با استفاده از شبکه های اجتماعی می‌تواند به صورت کارا و موثرتر توسعه پیدا کند، به این صورت که سازمان و شرکت با استفاده از تحقیقات بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی می تواند ارتباطات خود با ذی نفعان را توسعه داده ، اطلاعات و محتوای لازم را جمع آوری نموده، معیارهای سنجش عمکرد خود را بهبود بخشیده و برای تحقیقات خود برنامه ریزی دقیق تری داشته باشد. شبکه‌های اجتماعی در این ابعاد مذکور به تحقیقات بازاریابی شرکت ها کمک شایانی نموده و هچنین شاخص های اشاره شده در مدل مفهومی را در این تحقیقات محقق می نمایند.

پیشنهاد های پژوهش:
با توجه به کاربردی بودن هدف تحقیق حاضر و تلاش برای عملیاتی سازی آن در سازمان ها و کسب و کار‌ها به تصمیم گیران این حوزه پیشنهاد می گردد جهت بهره برداری بهینه از شبکه های اجتماعی به منظور ارتقای سطح تحقیقات بازایابی خود، در ابتدای امر اگر ساختار تحقیقاتی مبنی بر استفاده از  شبکه های اجتماعی در سازمان آنها وجود ندارد در پی ایجاد چنین ساختاری برآمده تا از مزایای آن بهره مند گردند. اما در صورت وجود چنین ساختاری به بازنگری و اصلاح آن بپردازند به طوری که با استفاده از اطلاعات مشتریان فعلی و همچنین شناسایی شبکه های اجتماعی پراستفاده توسط رقبا، مناسب ترین پلتفرم را شناسایی نموده و فضای این شبکه را به گونه ای طرح ریزی نمایند که امکان اظهار نظر مخاطبان فراهم گردد زیرا با در نظر گرفتن همین اظهار نظر ها و تحلیل ها از سوی مخاطبان می توان اطلاعات لازم را جهت انجام تحقیقات بازاریابی من جمله شناسایی تاثیر گذاران و همچنین بررسی اقدامات رقبا برای برنامه ریزی تحقیقات به عنوان مثال ایجاد کمپین های هدفمند تبلیغاتی، کسب نمود و همچنین با آموزش ضمن خدمت کارکنان این حوزه این افراد را با این قابلیت ها آشنا نموده تا با شیوه ی ارتباطی درست آشنا گردند و از این ابزار به صورت بهینه استفاده نمایند. همچنین می توان از روش Crowd Sourcing به عنوان روشی خلاقانه و نوین برای کسب بازخور ها و اطلاعات بیشتر استفاده نمود. از دیگر روش ها برای استفاده نوین از این شبکه ها این است که می توان  تکنیک گلوله برفی را در فضای مجازی اجرا نمود.

فهرست منابع
•    الوداری, حسن. (۱۳۸۳). بازاریابی و مدیریت بازار. تهران: دانشگاه پیام نور.
•    تافلر،الوین. (۱۳۸۵). موج سوم(ترجمه شهین دخت خوارزمی) تهران: نشر علم.
•    تولایی, روح الله و ریاحی, سارا  و یوسف زاده, مونا  . (۱۳۹۴).  بررسی کارکرد های بازاریابی عصبی بر رفتار خرید آنلاین مصرف کننده اینترنتی.
•    تولایی, روح الله و صباغی, زهرا و طوطیانوش, حمیدرضا. (۱۳۹۴). آینده پژوهی فرصت ها و تهدیدات شبکه های اجتماعی برای جوانان .
•    تولایی،روح الله و صباغی،زهرا(۱۳۹۴).طراحی الگوی مفهومی توسعه مدیریت جهادی با استفاده از ترکیب روش سیستم های نرم و نگاشت شناختی، فصلنامه علمی-پژوهشی بهبود مدیریت، شماره ۲۸، تابستان ۱۳۹۴٫
•    جعفری, نیوشا و آقایی عبدالله. (۱۳۹۰). نقش رهبران عقیده در بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی.
•    روستا،احمد.(۱۶/۰۹/۱۳۹۴).بررسی قابلیت های شبکه های اجتماعی در توسعه تحقیقات بازاریابی(مصاحبه کنندگان نیما خطیبی و الهه محمدی)
•    سالار, جمشید. (۱۳۹۳). تحقیقات بازاریابی. تهران: دانشگاه پیام نور.
•    سلطانی فر, محمد. (۱۳۹۳). برندینگ هوشمند در شبکه ای از ارتباطات همگان با همگان روابط عمومی های نوین.
•    کاتلر, ف. (۱۳۸۵). مدیریت بازاریابی(تزجمه بهمن فروزنده). تهران: آموخته.
•    نیک نژاد, مریم. (۱۳۹۲). تجارت اجتماعی. تهران: نشر آمه .
•    هاتفی, فرزاد. (۱۳۹۴). تحقیقات بازاریابی و تاثیر آن در برنامه فروش.
•    هاوکینز، دل.و بست،راجر و کانی، کنث. (۱۳۸۵). بررسی رفتار مصرف کننده(نرجمه احمد روستا و عطیه بطحایی). تهران: نشر سارگل.
•    Atuahene-Gima, K., & KO, A. (2001). An empirical investigation of the effect of market orientation and entrepreneurship orientation alignment on product innovation. Organization Science, 54-74.
•    Cai, YU, & Liu. (2015). Radical innovation, market orientation, and risk-taking in Chinese new ventures: An exploratory study. Journal of the Academy of.
•    Caraig, S., & Douglas, S. p. (2001). Conducting international marketing research in the twenty-first century.
•    Carley, K. M. (1997). Extracting Team Mental Models Through Textual Analysis. Journal of                                 Organizational Behavior 18, 533-558.
Kelly, G.A.(1955). The Psychology of Personal Constructs. Norton, New York.
Tolman E.C.;”Cognitive maps in rats and men”; Psychological Review, Vol. 55, 1948….

Join the discussion One Comment

نظر دهید